站在换道超车的节点,解读中国IP构建和开发的新命题

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在四大名著和金庸古龙之后,相当一段时间内国内没出过同等体量和声势的IP了。90后的童年可能还有哪吒闹海、西天取经,Z世代的童年已经是漫威英雄和霍格沃茨的天下了。

作者|麦可可 /一个娇柔造作的女孩

编辑|吴怼怼 /(ID:esnql520)

在四大名著和金庸古龙之后,相当一段时间内国内没出过同等体量和声势的IP了。90后的童年可能还有哪吒闹海、西天取经,Z世代的童年已经是漫威英雄和霍格沃茨的天下了。

图源:站酷@王戴家的耗子

并不是说IP数量缺乏。相反,近年来IP正处于井喷之势。

所谓草创期匆匆来袭,淘金者和寻梦者蜂拥而上。在经历了「被关注、讨论、争议」的阶段后,具备多领域布局能力的企业重新规整、落地执行,逐渐让行业对IP的理解回归理性。

一个共识也随之达成。传统的UGC模式缺乏内容爆发后劲,多方协作和共建成为新的解决路径。而单个层面的IP产品开发,甚至是产业层面的IP扩大,这些都不是顶层视角的「IP开发和构建」。一个更体系化、周期化和精细化的开发、升级和构建方法,才能让IP成为文化创造性转化、创新性发展的重要因素。

如今,随着《新华•文化产业IP指数报告(2021)》落地,一些关键信息已然呼之欲出:微观角度来看,斗罗大陆、流浪地球和庆余年占据头部IP的前三位;宏观层面而言,十四五规划对我国文化软实力的提升提出了更高愿景。而当前繁荣的中国文化市场和数字文化产业中,那些具备整合思维的企业显然更具建构IP的合理性,同时也有能力、有意愿做这件事。

用户层面的呼声更为直接。最近由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视协同而成的三驾马车发布会直播间里,观众对《庆余年》第二季的热情高涨,「什么时候开播」的评论飘满了屏幕。

可以看出,不管是Z世代所期盼的IP未来,还是文化行业从业者的未雨绸缪,或者从国家政策层面更长远的规划来看,这次,台上的报告和台下的观众,期待和掌声都是一致的。

互联网原生IP的呼啸

从报告中的文化产业IP综合表现TOP50榜单构成来看,一个重要的趋势在于,互联网原生IP,到了一个集中的爆发阶段。

体量上的优势已经很明显了。

在榜单的Top20中,最先在起点、晋江、快看、腾讯动漫等互联网平台出现的IP占比达到了75%。背后的原因不难理解,一方面,95后、00后这一代互联网原住民的冲浪生活和消费文化,本就被互联网塑造。另一方面,他们具有更强的消费能力,从使用习惯和消费方向上本身就对互联网原生IP更亲近熟悉、更具备好感。

榜单上的头部IP,形态来源和发展过程也与互联网的卷入程度密不可分。

尤其是在发展过程上。分列第一位和第二位的「斗罗大陆」、「流浪地球」,前者以网络文学为起点,先后被改编为,漫画、影视剧等多种文化产品,在长期衍生中和用户不断达成情感互动和积累,实现了经典IP的价值升级;后者可以视为中国重工业科幻电影领域的一大突破,让小众科幻题材出圈到更广阔受众,而后问鼎国产片在海外最高票房纪录,可以说在本土和全球范围内都产生了深远影响。

从形态来源来看,网文是IP当之无愧的源头活水,源头地位进一步强化。无论是TOP20还是TOP50榜单,网文原生IP占比都达到了40%

联系前面提及的95后、00后网络原住民的表现,不难理解网文的强孵化效应。社科院关于网文的报告指出,Z世代成为网络文学作家新增主体,占比近八成。网络作家队伍向「少年化」和「逆龄化」发展,和网络文学的接收主体和消费主体——「网生代」的年龄层和价值观更加匹配。

此外,网生代作者更加接近网络文化,也就更善于用「圈粉」和「埋梗」等手段维持粉丝黏性和个人热度。「网文梗」在此过程中已经成为一种文化景观。比如「稳健」、「不当人子」便是2020年最热门的网文梗,它们从网文而生,在网文的嫁接下后续破圈发展。

这些都是基于文字载体自身的优越性。网文创作周期更短,信息密度更大,描述上更不受限制,可以更敏捷地反映前沿文化趋势和流行内容元素,引领网络文化的传播潮流。

当然,和网文一起占据IP源头高位的,还有漫画。榜单数据显示,TOP50中,原生漫画IP占比为20%,头部漫画作品如《一人之下》、《狐妖小红娘》等,通过动画化项目和部分跨界合作等出圈事件,已然具备影视化开发的优势。从这一点来看,漫画已经成为数字文化第二大内容源头,漫改剧或有可能闯出一片新蓝海。

综上所述,无论是从诞生领域还是传播阶段来界定,无论是从受众群体还是卷入程度来判断,互联网原生IP的呼啸之势已经到来。

新兴领域的换道超车

不过,我们从IP形态的迁移和发展来看,不难发现,当上游的网文和动漫成为IP重要的源头和放大器时,中下游其实需要有更具传播性和延展性的产业来承接。

影视化的作用在此就凸显出来。这也是最容易走向大众、最能出圈传播的艺术形式,此前成熟的IP产业都验证过这个环节的重要性。

细看TOP50榜单可以发现,44%IP都具备至少一种长视频形式(含电影、连续剧),从而诞生了诸如《庆余年》、《都挺好》等流量与口碑兼具的文学IP影视剧改编作品。

一些此前并未引起大规模关注的小众题材,如《流浪地球》让小众科幻走进大众视野,又比如淞沪会战的最后一役,守护四行仓库这种很具象化的故事,借助电影《八佰》也得以出圈,引起大众对历史的悲悯和记忆;而其他主旋律电影《我和我的祖国》,以及特殊职业题材型电影《烈火英雄》、《中国机长》等也随之大放异彩。

毫无疑问,作为IP重要的放大器,影视始终是核心的文化表达方式之一。如果再沿着IP产业链向下梳理,会发现中下游端这几年新崛起的游戏,有可能成为驱动IP发展的新引擎。

事实上,过去十年我国的文化产业在供给侧取得了重要突破。「一方面,数字化改造了传统文化产业的商业模式和产业链条,传统影视制作等业态由此转型。另一方面,新兴文化产业在手机游戏、网络阅读等部分达成了换道超车。」

中国人民大学创意产业技术研究院副院长,文化品牌评测技术、文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋在报告发布会这样说道。他在发言中尤其点到了手机游戏领域的换道超车。

以我们熟知的几款游戏IP来看,《王者荣耀》、《QQ飞车》和《QQ炫舞》等无一不在以更高的内容承载量和文化叙事能力,以及广阔的受众吸纳程度,让游戏的IP价值进一步提升。 

如果细化拆解一下游戏这种IP的形态,你会发现相较于其他数字内容文化形式,其具备和用户的双向互动性,在玩游戏时较高程度的带入和沉浸,能让用户投入大量情感,所以能够保持较高的用户粘度。这为日后IP的衍生奠定良好基础。

其次,在新文创的理论体系下,游戏IP的故事本身可以构建一个完整有逻辑,庞大且丰富的世界观和价值观。这种世界观可以穿越时空,让潮流文化和传统文化产生连接和碰撞。这既提升了其文化内涵和公众认可度,也进一步提升了IP自身价值,达成了产业价值和文化价值双向赋能的效果。

不过这种换道超车更多体现在文化价值的提升,和文化输出的能力上。就拿把潮流文化和传统文化打透这个点来说,横向对比来看,即使我们熟知的一些国外知名游戏IP,也还没能做到这种程度的文化赋能。

我们之前在《中国式超级IP要如何诞生》一文中提到过,王者荣耀在海外也收获了很多好评,它把中国传统文化中的各路英雄以一种系统化的方式,介绍给海外用户,比方说国外玩家第一次知道了吕布和赵子龙的区别。

在TOP50榜单中,我们能够清楚地看出,以游戏为原生形式的IP共有6个。从数据结果来看,较高的用户参与度,加之长时间的互动和情感积累,是上述游戏IP跻身前列的核心要素。游戏的用户圈层正在向泛大众延展。日后,其很有可能成为驱动行业升级的重要引擎。

这实际上暗示了,在数字内容行业的某个节点、某个产业上,我国已经拥有了强大的再造和输出势能。这也意味着,在全球文化的竞争序列里,我们其实可以拥有新的立足点。

宋洋洋还提到,此前IP价值的统计都是基于个案和碎片数据的,没有相对完善的计算方法和统一范式。除了部分头部企业有能力做跨越周期的复盘和统计,IP行业中的中小玩家,其实在前期投入时还是会犹豫的。

但这次,这份报告通过用户参与、口碑评价、IP开发和跨文化拓展四个维度,构建了分析IP价值一个相对合理的路径共识;而报告也在连续三年的优化和积累中,给了行业一个更加精细准确的游标卡尺。

基于这份行业发展指南,IP行业者们大概会更有信心和底气。

领跑者初现

我们前面谈到换道超车能赢,指的是在工业化的某个节点上,某个产业链条或领域中,中国数字内容行业的势能已经显现。

从这个角度去往下推敲,诞生一个属于中国自己的超级IP,到底有没有可能?

此前好莱坞引以为傲的IP模式已经验证了这种整合思维的有效性。包括漫威创意委员会的搭建,或者日本动画制作模式的构成,都让美国、日本的IP价值一度领先全球。

其实腾讯在内部也有了一个三驾马车的尝试,更有了一个新文创整体理论框架的支撑,并且成效显著,他们来完成IP多领域共建是具备绝对优势的。

不过这种实验并非一蹴而就,而是跨越整个十年专注、耐心的建设。2011年开始,腾讯布局泛娱乐,为文化符号的诞生打下贯穿文学、动漫、影视、电竞等领域的产业基础,等到2018年进化为新文创时,这些IP也有了覆盖影视综游的,能够承托的产业基建。

而后诞生的「三驾马车」,所发挥的高效联动在于,阅文拥有海量网文IP储备,腾讯在前端研判,起主投主控的作用,新丽丰富的影视制作经验也有了落地之处,它们一起组成新型的创意生态,自然能提高爆款诞生的可能性。比如《赘婿》就成为今年其播放平台的首部热度破万的作品,之前的《庆余年》,豆瓣评分开分到8,播出期间热度一直维系在全网第一。

报告的榜单数据,也侧面印证了腾讯这种布局的合理性。

从企业分布来看,腾讯以27个参与IP位列榜首,阿里巴巴与快看漫画分别以4个和3个参与IP,位列二三位。头部选手参与和打造的IP占比高达54%,很显然具备强整合布局、思维的企业具备更大竞争力,行业领跑者已然出现。

从最近亚马逊以84.5亿美金收购米高梅来看,到目前为止,传统好莱坞的六大或八大,都不可避免地走向了被合并、被收购的命运。在这当中,只有迪士尼因为很早就开始布局IP业务,手中积累了大量IP,从而最终保持了自身的独立性和竞争力。

从这个角度来说,IP的确是文化企业重要的核心资产。这和米老鼠贯穿了美国几代人的童年,哈利波特的咒语和飞天扫帚,让全世界儿童相信魔法的存在,是一个道理。

如何通过强化IP矩阵,深化IP影响力,提升IP价值是企业当前业务发展的重中之重,也是让企业不断稳固抗风险能力的关键因素。同时,在文化生产力愈加突出的当下,以IP建构为核心的文化生产方式,将在中远期奠定企业瞭望的高度。

幸运的是,当IP打造开始进入全球文化竞争的序列,诸如腾讯这样的企业已经开始探索出行业可借鉴的新文创生态下的IP建构方法论,而诸如《新华•文化产业IP指数》这样的专业报告,也能给到行业建设者和参与者,更具参考意义的风向标。

文章最后更新于 2021-07-05

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