这是新消费品牌最容易的时代,更是最难的时代

释放双眼,带上耳机,听听看~!
大浪淘沙,这个市场终究是不需要那么多VC的,也不需要那么多新消费品牌。

VC 们越来越投不动新消费品牌了。

这种厌倦、为难又期待入场的情绪是复杂的。一方面,拥有 PE 阶段估值的新品牌们还在用 VC 阶段的打法维持面子,另一方面,真正有价值的新消费品牌门槛已经高到无法触碰。

2021 上半年,在几个食品类新消费品牌被资本高光收尾后,市场急转而下进入冷静期。公开数据显示,近期的天使轮、种子轮融资数量下降了超过 10 个百分点,消费资本们开始逐渐进入空窗期。

当然,新消费品牌崛起的热情在短时间内还在持续,但风口里的入局者、奔跑者和被裹挟者需要想一想下面几个问题:

对于新消费品牌来说,依靠短视频和直播的投放「带量—融资—烧钱」,这种模式良性和持久吗?

对消费者来说,他们究竟需要怎样的新消费品牌?这一点,或许还是要从老消费品牌身上去找答案

这是新消费品牌最容易的时代,也是最难的时代,容易在于基础设施很发达,从 0 到 1 可以很快,难在于从 1 到 N 这个过程中,「流量 / 留量 + 产品 + 供应链」,一个都不能少。

流量怎么来的,品控和效率如何平衡,如何建立品牌优势,这些不是一个点和一条线的关系,而是一个整体。当我们理解新消费品牌的「新」的时候,所谓新渠道、新场景、新人群都是观察者的纸上谈兵,它更多指的就是「新」出来的。承认吧,消费者对那些没有时间积淀,没有产品品质和品牌价值的所谓新消费品牌,毫无信赖度。

01

嘴上喊着长期主义,手上却循环烧钱买量

漂亮的 PPT,融资,烧第一笔钱,拉高 GMV 和复购,优化数据,融第二笔钱,继续烧钱。

这个路数看上去是不是特别熟悉?早期狂飙突进的互联网模式,在新消费品牌上重做了一遍。

抖音、快手、小红书,总有一款流量工具适合你。嘴上喊着长期主义的新消费品牌,在拿到融资后,纷纷走上了烧钱买量的道路。根据 36 氪的报道,某食品品牌今年融资期间,亏钱冲了一波投入产出比不到 1 的销量,「给投资人信心」,才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。

投资人 Tsing 感慨,过去一年多来,消费品企业估值高得吓人。他曾经接触过的明星项目 Manner Coffee,估值在三个月从 13 亿美元跳涨至 30 亿美元,另一个同类咖啡项目 M stand,仅有 10 家门店时单店估值就对标星巴克,半年内估值涨了 6 倍到 40 亿人民币。

不只是咖啡,速食粉面、美妆时尚,在以衣食住行为核心的消费赛道里,资本的涌入直接造成了估值体系的混乱。

传统的估值会基于项目当年的财务数据,或以此为基准判断的下一年市场表现,但「预支估值法」直接将估值拉升到 3-5 年之后,我们找曾供职摩根史坦利的投资人黄斐然也聊了聊。他认为这种透支和预支是「极不可取」的方式。

更多情况下,不接受这种估值方式的投资人会被嘲笑「看不清形势」、「不懂潮流」,用传统的估值方式去判断一个新消费项目时,周围的声音总是在和你说「不要着眼当下,眼界放宽放远点儿。」

可哪里有那么多远方?行业内所有的消费品类都被重做了一遍之后,早期消费项目的机会随之被挤压,尤其是 AB 轮还在成长的项目会更加内卷,新项目能拿到的机会更少,明星项目也会有突然崩塌的风险。

「美妆品牌现在势头这么好,还有数量虚高,过分依赖营销和流量的问题」,一位曾就职于雅诗兰黛的市场负责人告诉吴怼怼工作室,跳槽去一家国货美妆后,她发现对方处在「卖一件亏一件的状态,营销费用甚至达到企业营收 5 成左右,这个比例在雅诗兰黛和欧莱雅都绝对不可能出现。」

以美妆赛道目前跑出来的绝对头部选手,完美日记来看,2020 年仅营销开支就达到 34 亿元人民币,另有媒体报道称,花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达 2000 万元。若以 2019 年 5-6 月,月均不到 1 亿的总 GMV 计算,花西子光仅在直播平台的营销支出就已经超过 20%。这些流量模型都不能称得上足够健康。

嘴上说着新消费,但他们的营销,也还是沿用的大牌那套方式,并没有产生本质创新。上述市场负责人指出,完美日记的出圈大牌广告,周迅拿着口红那张,消费者反应良好,但夸的评语还是「有大牌气质」,所以在这个阶段本身,国际品牌们给一个行业的定调、长期塑造出的气质,以及品牌形象建立的打法,短期内很难被攻破。

说到底,流量化的营销打法适用于一时,但不适用于长期构建品牌心智。而资本的进入,能够改变的,也是需要大规模投钱的建设环节,比如企业数字化软件,生产全程信息化、智能化系统。

但数字化手段,对新消费品牌来说,从来都只是如虎添翼、锦上添花的事情,但如果虎非虎,锦非锦,那可能会画蛇添足了。

02

能让消费者长期买单的产品,而不是其他

对星巴克、宜家、优衣库等老消费品牌来说,自有 App、小程序等建设,私域流量的运用,这些数字化手段是后知后觉的。而直播带货,这个如今常规的手段,他们几乎没有涉及。

尽管短视频、直播等成为新货架,但如果只是「冲量」,没有「留量」,就没有意义了。

黄斐然认为,再新的消费品牌,核心还是面向消费者,生产的是产品,如果脱离这个本质去判断公司的价值,那就是出现了偏差。

他用在长沙、广深等城市线下盘踞很久之后才跑出来的一些新消费品牌来解释。「茶颜悦色、喜茶」能成功,不能只看他们的融资体量、扩张速度,而是要看他们的产品质量、新品研发能力和品牌建设综合实力。

非超一线城市跑出来的品牌,基本上都经过大浪淘沙。长沙五一广场的奶茶店每隔百米就有一家,茶颜悦色的蓄力阶段,和传统品牌一点点、COCO 大战三百回合,和精品连锁星巴克、咖世家也有得一拼,此后又熬过了喜茶、奈雪全面进击的新茶饮时期,才有了如今的高光时刻。这中间整整花了 7 年。

消费品牌的核心是产品,这个逻辑永远不会改变。品牌需要在一众对手当中大浪淘沙,才能不断完善自身品类,建成壁垒,最终迎来收获。

这也就是为什么,我会提出来,新消费品牌还是要从有时间沉淀的老消费品牌那里找答案。最显而易见的是星巴克,品质虽不能和一些精品咖啡相提并论,但仍然是一线水准,同时在扩店、数字化和外卖上,做到了平衡。这也就是为什么,咖啡品牌前赴后继,目前为止也没有对这位老大哥造成实质性冲击。

如果你去问新消费品牌的目标是什么?很多的回答,仍然是成为中国的宜家,成为中国的可口可乐,成为星巴克最大的对手等等。和互联网行业一样,中国新消费品牌同样希望能做到师夷长技以制夷,从西学东渐,到东学西渐。

但国内新消费品牌往往先学的是「品牌」,而不是产品,而做品牌的过程中,又因异化的流量打法而迷失了。

也不是没有例外。比如网易严选,这就是一个先做好设计和产品,再慢慢形成了品牌心智的新消费品牌。回顾网易严选的发展历程不难发现,最初其定位是 ODM 模式的电商,吸引消费者的是大牌生产商制造的无品牌标识、同等设计、高性价比的好物。但 ODM 模式,网易严选可以做,京东京造、淘宝心选也都可以做,混战之下,这就又走回了电商平台打价格战的老路。

看起来,消费者是买到更便宜的东西了,但到手的产品品质却已经参差不齐。中国制造的品牌,就又成了缘木求鱼。于是 2019 年,网易严选开始了转型之路,从 ODM 阶段,逐渐进入到品牌化阶段。转型后的严选,想清楚了一些问题,网易严选是品牌而不是大而全的电商平台,要做的也不是所有人的生意,而是通过具有高质量、好设计的商品,去满足高净值、高粘性的新中产用户的生活需求。

网易严选 CEO 梁钧,也是网易初创团队成员,他认为," 无论是通过我们的游戏也好、音乐产品、邮箱产品也好。网易自己的基因,一直以来都是比较注重内容、注重原创的,而不是单纯地争夺流量。"

这其实就是回到了网易严选的核心竞争力,强调产品。做好了产品,才能形成品牌。

为了解决商品同质化的问题,网易严选大量投入原创设计商品的开发,目前其在售的 60% 的商品为原创设计商品,且有多款商品获得德国 iF 设计奖、红点奖等国际设计大奖。同时严选的设计师是会死抠细节的,比如珐琅锅的锅盖就做过一个改动,把螺丝封闭在夹层里以防止生锈,后来珐琅锅也成了爆品。

而商品进入进入流水线生产前,严选会要求制造商先行打样,并且自费将样品送往全球权威的第三方检测机构,还有产中检测、产后检测、入库检测、巡检、抽检等环节。

大批量上线前,网易严选还会先采取首单小批量试行的模式,通过 App 的私域流量提供商品给核心用户尝鲜,并收集用户反馈。随着商品反馈的采集与用户需求的深度挖掘,严选大数据体系会形成产品的迭代与优化建议。在老罗直播间中几秒钟卖出 5000 套人体工学椅,就是依靠这一套用户反馈链路,不断升级迭代 ,最终打造出了这样的爆款。

只有坚持做好产品,才能深入监控商品全流程,在原料、工艺、设计和质检等供应链环节都深度参与,保障商品品质;同时可在全渠道的输出中,慢慢形成品牌附加值,当然这些反过来也对其供应链能力提出了更高要求。

所以说,产品品质只能在时间沉淀中才能彰显,而最终的唯一的反馈就是消费者忠诚度。公开数据显示,网易严选已渗透 30% 新中产家庭,PRO 会员有 263% 的年增长率。用户的复购率高达 54%,而退货率仅有 2%。

第一财经商业数据中心出品的《2020 中国互联网消费生态大数据报告》(以下简称报告)提出来,理性消费不等于消费降级,疫情催生了更有规划性的消费理财观念。在疫情之后有超七成消费者表示会减少不必要的支出。

要做好产品,也要深刻、长期洞察消费者需求的变化,从这个维度来看,踩中新中产消费节奏的网易严选仍有很大的想象空间,也还有很长的路要走。

03

这是新消费品牌最容易的时代,更是最难的时代

网易严选跑了五年多,很多新消费品牌走过的周期不足两年,而宜家成立于 1943 年,可口可乐拥有超百年历史。

当然,新消费品牌拥有前所未有的基础设施优势,但优势的另一面,又意味着品牌的急功近利。所以我会认为,这既是新消费品牌最容易的时代,更是最难的时代。

一是流量上,如前所述,数字化的新货架很丰富,但原创研发和设计能力、消费者需求洞察,流量的内化、留存,围绕产品的迭代升级,以及品牌形象建设、企业组织架构和文化管理等,这些都不是短平快的流量和资本能左右。事实已经证明,网红品牌红得快,大多死得也快。

二是柔性供应链。C2M 是新消费品牌常常提到的模式。电商平台和制造企业能利用大数据快速洞察市场新趋势,结合柔性供应链,灵活反应,帮助新产品缩减创新周期。

但要知道,数据的利用,根本上要看是不是「活数据」、「热数据」。很多新消费品牌的数据,是存在于外部平台的,而且很多流量数据来自于采买,他们并没有自有 App,所谓大数据,其实残缺的消费数据。根据买来的消费流量,得出的结论未必是准确的。这个时候,柔性供应链助力的可能不是销量,而是库存了。

三是资本入局带来的负面效应。这一轮新消费品牌的崛起,源头上是因为互联网行业红利消耗殆尽,VC 和 PE 的钱找不到很好的去处了。把互联网打法复制到新消费品牌上,成了一个热门赛道。于是乎我们看到了茶饮、咖啡、美妆、服饰等领域,纷纷走上了融资—烧钱—扩张的道路。而很多原本小而美的消费品牌,在拿到多次融资后,急剧扩张、疯狂开店,逐渐又丧失了原有的品质。

四是做垂类单品的容错率不高。这两年,少细分赛道中很多新锐品牌会以打造出一款「大单品」而骄傲,从而将企业大部门力量都集中某个单品,这一方面是为了给投资人一份好看的答卷,「销量、复购等数据会好看」,但另一方面,踩中爆款的几率只有 0 和 1 之分,容错率太低了。

创业者和投资人可能只看到热钱,忽略了上述都是消费品牌的难点。而正因为难,老师傅和新秀们,一定是抓住了关键破局点。

针对流量,应该尽量全渠道。就做内容的人,会尽量把自己的内容分发到各个渠道一样,因为公众号、字节跳动是合作方,而不是敌人。既然是做消费品牌,应该全矩阵建立流量优势。比如星巴克有自有 App,但也做饿了么外卖,还搞了小程序,甚至曾经在微信九宫格的位置做过推广;网易严选早期有网易邮箱的流量优势,有自有 App,并在今年 6 月,在 App 上线社区—— " 选巷 ",满足用户之间的社交联系,用内容留住消费者,同时在全渠道发力,第二季度,网易严选淘系渠道销售额同比增长 153%,抖音和快手销售额同比增长近 300%。

针对柔性供应链,优衣库就很好利用了中国的制造优势,快速反馈快速上新,库存控制得很好;最初只能依靠经验的网易严选,在历经 5 年发展后,沉淀了大量的活数据积淀,对产品与库存的把控越来越精准,单库存周转已做到 60 天左右。

针对品类和投资问题。单品类的市场规模是很容易估算出来的,其规模也是有限的,如果是一个垂直品类的新消费品牌,尽量能先把品质和口碑做好,再决定是否接洽投资。瑞幸用其血的教训证实了,做垂类消费品牌真不能靠互联网那一套。而上文提到的茶颜悦色用其品质和口碑说明,深耕一座城市,能做到每家店都排队。

作为同是新消费品牌的网易严选显然更幸运也相对稳健一些。背靠网易,网易严选不必被资本催熟,自有渠道和外部流量结合,成本可控,可以有自己的节奏。全品类的打法,风险系数较低,市场想象空间比较大。这也是为什么,如果我要在国内选择一个兼顾了「流量 / 留量 + 产品 + 供应链」的新消费品牌。网易严选一定是其中一个标的。

当然,对网易严选、元气森林、喜茶等新消费品牌来说,除了国内同行的激烈竞争,还有来自海外巨头的打压。应该说,我们正处于中外消费品牌交锋的新节点。

对海外消费巨头来说,如何保持自身品质和布局节奏的同时,抵御中国新消费品牌崛起的冲击,是一个长期难题。比如,优衣库固然还是很能打,但很多快时尚品牌面对中国柔性供应链下做出来的超快时尚品牌时,还是节节败退。

而对中国的新消费品牌来说,懂得从那些经久不衰的老师傅那里学得精髓,同时能够充分运用中国特色的线上化、数字化的运营工具,并且始终能保证产品品质的新消费品牌,才是真 · 长期主义。

大浪淘沙,这个市场终究是不需要那么多 VC 的,也不需要那么多新消费品牌。

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