被低估的知乎,其实越来越稳

释放双眼,带上耳机,听听看~!
内容社区和现实城市的运转一样,大家既需要文化生活,也需要物质消费,而且这两者密不可分。

作者|麦可可

编辑|吴怼怼

 01 

造血三件套慢慢稳了

最近知乎公布了2021年第二季度的财报。

数据显示,该季度知乎营收达到6.38亿人民币,同比增长高达144.2%,毛利润为3.77亿元,同比增长197.9%,毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。

增长势头迅猛是一方面,运营数据表现也比较抢眼。

第二季度平均月付费会员数约为470万,同比增长121.1%,付费率由第一季度的4.7%提升至5%。

我注意到财报中一个营收结构的关键性变化:单一依赖于线上广告收入的局面正在出现松动,各类业务全面崛起。而这其中最值得关注的是,商业内容解决方案业务收入为2.074亿元,同比增长1529.3%,占比32.5%,首次成为知乎第二大收入来源。

内容平台的收入主要依靠广告是共识,知乎也不例外。

2019年,其线上广告业务在营收结构占据绝对的强势地位,占比高达86.1%,到2020年年底,这个数字已经下调至65%以下。结合2021年第一季度和第二季度的数字来看,该数字从44.8%持续调整至38.9%。

不仅是商业内容解决方案业务同比增长1529.3%的快速崛起,付费会员业务在该季度也显出后劲,其收入1.549亿元,同比增长123.5%,占总收入比例为24.3%,加上包括职业培训、在线教育和电商等在内的其他业务收入2778万元,同比增长130.9%。

自此,线上广告(38.9%)、商业内容解决方案(32.5%)和付费会员(24.3%)这三大业务达成了一个相对平衡、合理的状态,成为了知乎的造血三件套。

靴子落地了,自然要聊一下此前我提过的对内容社区的耐心。只要维护得好,社区生命周期长得很,短期内把好内容的积淀养护和商业化的高歌猛进放在同一天平上没有意义。

在小红书、虎扑、喜马拉雅等内容平台上市都遇阻的当下,知乎已经走过了上市时被喷商业化能力的阶段,现在股价也还挺健康。很多对知乎旧有的评价,其实也需要改一改了。或许从这个时间点开始,讨论知乎商业化能力弱的选题,要变成知乎怎么就慢慢肥起来了。不光是内容池和用户池肥起来了,知乎也慢慢赚到该赚的钱了。

 02 

「获得感」的标准是什么?

还是要回到内容社区的起点去看知乎的独一无二性。

用户对内容社区的依赖大概可以分为三种。一种是沉浸式,一种是偶发空缺,还有一种是对互联网保有距离,每周屏幕的使用小时可以用两只手数过来。

沉浸式的一类代表是抖音、快手,以娱乐化内容形成时间黑洞。还有一类平台,用户也能够完全沉浸,就是主动或被动满足知识、经验的探索欲和好奇心,这一类代表就是知乎。

知乎副总裁张宁解释了一个内容分层定义的做法,这也是今年6月知乎开始大规模做的一次算法调整,对图文和视频创作者都产生了直接的影响:绝对「灯塔」型的内容,也被时间和点赞数反复检验过,这类内容具有沉淀性和复利性,大面积的分发可以让全社区受益,这是知乎内容高标准的基石;对部分人具备「获得感」的内容,做个性化的分发;还有一些被标注为「无获得感」内容的信息,可能不会做主动分发。

那么,是谁的「获得感」,「获得感」的具体标准是什么?一句话概括的话,就是能否「开阔眼界,带来帮助或引发共鸣」。

开阔眼界这个层面去切入,知乎包括周源本人都认为「用科学精神去推动进步是必要的」。而知乎在科学、科技、科普领域聚集了中国顶尖的科研工作者,仍然享有超过20%的流量占比,他们是知乎最具特色的基石。

带来帮助这一点,可以从马斯洛需求理论中的解决「保障性、安全性」上来理解。郑州遭遇极端暴雨天气的当天下午,一份来自哈尔滨的知乎答主「甄昊元」编写的《暴雨自救手册》在平台上迅速被用户赞同和转发,几天内浏览量超过3000万次。手册还被央视新闻等媒体转发,帮助了更多的受灾用户。

中国社科院社会学研究所曾经对「获得感」的内涵做过解读,他们认为在信息传播过程中,获得感的覆盖人群,感受频次是动态变化、层层推进的。

首先,内容的生产者(创造者),也就是答主写出了高质量的内容,自身会获得满足感;

其次,对这类内容感兴趣、或者从中获得帮助的用户,他们会对内容产生「客观和主观认知」,从而拥有「获得感」;

而后,答主得知内容对他者有用,会产生「自我实现、被认可」满足感;

最后,双方或者多方,都可以作为内容的二次传播者,达成基于满足认知和情绪体验之上的「分享快乐」,这是信息传播和共享行为中达成的「获得感」。

在这个过程中,获得感会反复出现、多次存在,卷入其中的传者或受者会反复被这种感觉所包裹,这也是用户对知乎保持高度粘性的原因之一。

沿着上述思路去拆解,获得感还包含获得情绪体验的层面,这和知乎提到的「引发共鸣」是相通的。

比如东京奥运会期间,在一条问答「在东京奥运会赛事期间,你看到了哪些比金牌更重要的事?」下,知乎答主们不仅充当了专业评审团的角色,还引发了用户对「伊拉克奥运代表队只有4名队员、58岁的卢森堡乒乓球运动员倪夏莲」等选手的广泛关注,因为它们都指向了共同的「奥运精神」。

而在这种获得感的「获取、培养和共建」中,具有「获得感」的内容会在算法机制下最大化地穿透圈层,也会被内部和外部反复消费,它既为优质内容的持续输出提供了芳草地,也夯实了用户长期信任知乎的土壤。

在知乎高管的电话会高管中,也谈及了知乎持续加固内容社区的基础是当季业务增长的核心原因。而这种加固,正是通过内容层面「获得感」标准的确立和落地来驱动的。

 03 

跨代际的知识与经验

我前面提到的「问答」,这种信息内容的组织形式很有意思。用户可以在跨越时间周期和打破圈层壁垒的情境下错位交流,甚至「跨时空对话」,但彼此都能找到那个「共性」,或者说「最具获得感内容」。

这其实提供了另一个思考维度,知乎作为内容社区,是有可能拉伸出新的叙事语境,达成跨越代际的良性互动的。

尤其是在全民参与的话题上,这种跨代感不仅能够激发社区内多元观点的碰撞火花,还有可能达成代际之间的沟通和解。

不少人只发现B站是年轻人的大本营,忽略了知乎「求知」和「较真」的本质,其实也很贴合现在的Z世代。一代网友终将老去,但总有网友不断成年,面对成年后学业和职业上的选择与困境。所以,在人生的重大节点上,每一代网友都会上知乎看看。

在问题「2021 高考生,2022 能不能复读?有什么建议吗?」下,有很多年轻答主讲述了复读时承受的情绪压力,这让一些家长用户反思,在高考失利后,对孩子是不是有更好的沟通方式。但在现实场景下,代际沟通受限于情感压力,很难这么敞亮和直接。

财报显示,当季知乎平均月活跃用户数为9430万,同比增长46.2%,用户覆盖群体从80和90后的主战区席卷至00和10后用户,平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上。这和付费会员人数和意愿的高涨是一脉相承的,也从侧面说明了Z世代已经在知乎找到了属于自己的场域。

一位今年刚毕业的计算系学生告诉我,尽管在知乎上他得到很多95后同行们对大厂业务方向和薪资待遇的介绍,但他印象最深的,是一个工作20多年的老程序员的回答,「计算机的底层理论这百年来没有特别大的突破,基本上还是沿用图灵的框架,如果你愿意研究底层框架,做理论创新,是一件好事。」这让他坚定了继续深造的心。

这其实很有历史延续感,这位老程序员看到的图灵百年之前的理论,其实也是前人的经验成果。

为什么要对内容社区有耐心?因为它需要时间去验证和解答,而以知乎从0到1到上市的过程来看,每个周期都有娱乐化的内容平台兴起,也有很多退出历史舞台。而以「获得感」为标准的内容社区是断代的,除了知乎,我们很难再找出第二家。

 04 

内容之城和消费之城

跨越代际,热烈碰撞,下一步的社区繁荣,就是城市新基建,泉货通达。

放到当下互联网世界来看,微信、微博、知乎、快手、抖音等等,都是一座座虚拟城市,其中的人口流量,社会、文化和经济的活动数量,甚至都已经超过传统意义上的大城市。

内容社区和现实城市的运转一样,大家既需要文化生活,也需要物质消费,而且这两者密不可分。

张宁之前说问答是上限很高的容器,它有目的性能让自己快速找到感兴趣的东西,但同时它也足够开放,你可以看到各种不同视角下的回答。就好像你进入一个街区,街区里的每家铺子都贯通开放,24小时营业,你想细致端详,走进去就是。

这个场景里,每个回答的答主都好像经营着一家店铺,和你的直接互动,也就成为买卖能不能做成的关键,交流足够深入,付钱交货双方都满意。

知乎把这种场景形象地定义「一个问题一条街,一个回答一家店」,即指通过问题来定义用户需求和场景。一个回答一家店,是指在回答中提供用户需要的解决方案。

比如在一个关于水果的回答下,一位来自山东的从事审计工作的答主,详细记录超过40种水果酸甜度、爽脆度的测评,还说明辨别经销商和果农的方法,并附上了外链购买途径,创作者对于内容的精细运营程度,就准确地满足了要买说过的用户的需求,从而精准、高效地达成了商业转化。

而更多的关于美妆快消等领域测评分析帖、种草避坑指南等都能够在知乎问答下找到,「逛知乎回答」已经成为消费者购买决策前的重要研判过程,会对产品的销量产生直接的影响。

美团前高级副总裁王慧文有过这样一个观点,整个互联网可以分成两类:A类是供给和履约在线上,B类是供给和履约在线下。B类又可以分为:以SKU为中心的供给B1和以Location为中心的服务B2。

而现在来看,A类和B类的界限越来越模糊,内容流量与消费流量开始互通。于是我们就看到抖音也在做外卖服务,字节也向美团宣战了。

知乎也在知乎式带货,比如今年618期间,知乎一共产生了200多万条「带货」回答,如同200 多万家店铺同时开业,形成了「问答市集」带货抢货的高潮。在“潮流买手街”,问题“今年618京东有什么便宜到尖叫的‘必买好物’”下的销售额超过360万。

体验性强、专业度高的内容本身,就成了SKU。从这个角度来说,创作者、商家、品牌体系化、规模化地进入知乎后,深耕内容的话,能做到品效合一。

好的内容具备持续增值的红利和长尾效应,而且有持续出圈的能力。这里提到的「好」,每个平台都有自己的见解,对快手和抖音来说,「好」在于简单直接的满足,对知乎来说,在于专业和可信任。他们都具备生长和互动的力量,不谈孰优孰劣,应该说各具价值,因为好内容就是好生意。

可以预见的是,内容粗放生长的时代过去了,消费狂飙的时代也过去了,未来是属于在内容SKU上精耕细作的平台的。

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