品牌是什么意思?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
品牌一直是个老生常谈的话题,而经常看到的是从学术的角度去谈品牌的定义和意义。接下来我们从品牌人自身的角度来拆解品牌的相关话题。

文章目录:

  1. 品牌是什么?
  2. 如何才算是品牌?
  3. 品牌有什么作用?
  4. 品牌屋如何搭建?

1、品牌是什么?

这里说的不是传统意义上的品牌概念(阿克(Aaker,1981)对品牌给出的定义为“品牌是一个有差异性的名称或符号,试图把一个卖主的产品/服务同其他竞争对手区分开来。”)

我们现在谈论的是能带来品牌价值能力的品牌,即品牌获取利润的能力。而这个利润获取一方面是溢价,另一方面是复购

所以我们给出的定义是:

品牌不仅是标志,更是具有经济价值的无形资产,建立品牌的本质就是为了促进消费者选购/重复选购。

具体拆分为“品牌三感”进行阐述:

1. 品牌是安全感:买你的产品,质量有保障。

2. 品牌是认同感:你赋予的情绪,我认可,买的不仅仅是产品,更是一种情绪的投资。

3. 品牌是身份感:买你的产品是某种身份的映射,品牌这时候就是社交货币,我用这个品牌是为了建立/完善自己的人设。

2、如何才算是品牌?

具备“品牌三度”的才能算是品牌,即知名度、美誉度、忠诚度,对应的消费者反应是认知、认可、认购/口碑

1. 品牌知名度——认知

不被大众/泛大众的品牌都不算品牌。在售卖产品/服务之前,首先要被大众认可,不知晓也就无所谓购买。

2. 品牌美誉度——认可

知名度有好坏之分,品牌还需要让消费者产生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉,一时全民皆知,但这种被诟病的不算品牌。

3. 品牌忠诚度——认购/口碑

忠诚度有深浅程度之分,具备这几个因素之一便算是品牌忠诚度:(1)重复购买:复购本身便是认可;(2)口碑分享:不只自己认可,还分享给其他人,这便形成了口碑效应。

3、品牌有什么作用?

1. 品牌溢价——卖得贵

品牌的目的是超越产品,做品牌只有一个最实际目的,那便是获取品牌利润。

企业利润=产品利润+品牌利润,拥有品牌利润便可跳出价格怪圈。

比如一双鞋,物料成本+生产成本+流通成本=100 元,同等质量市场平均售价为300元,那么这双鞋没有品牌溢价,就是赚了200元。如果高于市场均价,卖了800元,那么它就具备了品牌溢价,溢价为800-300=500元。

但是,如果这双鞋放在拼多多卖,打上 adidiaos 的logo,卖500元,品牌溢价为200元。这个溢价来自于 adidas 这个品牌,拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

这就是品牌利润的意义,以品牌支撑高价,反过来也以高价塑造品牌。

2. 产品复购率——卖得多

还有一种品牌本身产品价格不高,但由于其可靠的质量保证,最终实现大量人群的多次复购。在此基础上形成规模效应,最终可在同行中以更低成本的优势赚取利润。

核心逻辑在于售价不高,但成本足够低,从而做到高利润。

3. 渠道话语权——推动/拉动策略

渠道是品牌实现利润的一大重要环节,也是营销4P中的1P。品牌和渠道的关系可分为以下两种:

(1)推动策略:没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终消费者。

(2)拉动策略:即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品。

例如消费者在超市洗护区购买去屑的海飞丝,当消费者指定想海飞丝的时候,会向促销员询问,如果没有甚至会选择另外一个渠道购买。

此时,海飞丝这个品牌对于渠道就有话语权,是渠道需要海飞丝来贡献利润,品牌此时处于主动地位。

4. 心智预售权——购买选项

有品牌力的企业可实现在一定期间即使零投入,仍然可在消费者心智中占据一定的购买指令位置。而有的企业需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高。

有品牌力的企业会占据消费者的心智预售权,在购买某类产品的时候会被想到,并且形成购买指令,这便是品牌筑成的心智壁垒。 

5. 裂变传播权——口碑效应

品牌的作用还会形成口碑效应,消费者会主动向其他人兜售企业的产品。此时,消费者便成为了企业的一员,帮助企业占据消费者的心智。

这会在一定程度上形成免费的媒介投放,并且这种自发式推荐更是具有真实性以及煽动性。

4、品牌屋如何搭建?

品牌屋展现品牌策略,是体系化沟通信息屋。

1. 品牌定位

品牌定位就是划等号。解决的是“你=什么”和“什么=你”的问题。比如“你=什么”,吉列等于剃须刀。“什么=你”,提起剃须刀,人们自然会想到吉列。

而品牌定位有说服逻辑体系,即(对谁)而言,我是(品类),因为我具有(RTB)。 

2. 品牌主张

基于品牌定位之下,倡导的一种消费方式,或者消费者解决方案。

3. 品牌调性

在大的方向之下,呈现出来的传播基调。

4. 品牌口号

品牌口号不一定是品牌定位,定位是攻占消费者心智的战略决策,品牌口号的语句表达是攻占消费者心智的战术方法。

好的品牌口号应服务于品牌定位,符合消费者沟通语境。

5. 核心目标人群

也就是目标消费人群的人群画像,他们的年龄/性别/城市/职业等,以及他们崇尚的消费方式。

6. 功能利益点/情感利益点

品牌在产品层面提供的品类利益点,在情感层面提供的情感利益点。

7. RTB

支撑品牌定位的原因,这里是品牌屋的地基。

8. 产品矩阵

所有的品牌都应该落地到产品,在品牌之下的产品矩阵。

总结:

品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。眼前的幻象太多,让子弹再飞一会儿,当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

品牌是营销的最后一道防线,在新的环境之下,我们也在寻找一条更适合的品牌之道。

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