如何打造品牌人设?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
优秀的品牌都是“明星”,立人设才能受追捧。人是社群动物,社交的对象是“人”,而非“物”。消费者不会对产品说话,但却愿意跟品牌对话。品牌人设,是与消费者深度对话的资格证。沟通是品牌构建的途径,人设是沟通的出发原点。因此,今天就聊聊,品牌人设如何打造。

文章目录:

  1. 品牌性格和品牌人设的区别
  2. 品牌人设的目的
  3. 如何打造品牌人设
  4. 品牌人设的应用

01、品牌性格和品牌人设的区别

品牌性格=品牌个性≈品牌人设

1. 性格,是冷冰冰的标签。

传统理论对品牌性格的塑造,通常是隐性的,锚定几个性格特征关键词,让消费者在潜移默化的广告中被动感知。因此,品牌与消费者之间,有一堵看不见的墙。

学术层面对品牌性格的塑造,是在造一个有标签的“普通人”。典型的品牌人格体系包括纯真、刺激、称职、教养、强壮五大维度。

尽管营销界对相应维度下的人格特征不断细分,我们也不难发现此类词汇均是“正面”,难免略显刻板。

伴随着新一代年轻人群的动态变化,对于品牌性格出现了更多的交流原点。于是,品牌也就多了新的选择空间。

2. 人设,是活生生的灵魂。

互联网让品牌人设有了更多用武之地,社交圈层让人与人的交流和分享变得多元。人设不仅仅是识别度,更是亲切度,不仅仅只是关键词,更是行动词。

人设即人物设定,源于日本动漫,如今已延至个人和品牌形象的包装。事实也证明,会“卖人设”的个人或品牌在商战获得了更多的机会。如杨超越的“锦鲤人设”,三只松鼠的“萌物人设”等。

相比品牌性格理论,品牌人设更接地气,更极致化,并非所见皆“正面”。例如:太二的“二”,松鼠小贱的“贱”。适当的正负叠加,才让品牌更加拟人化。因此,品牌人设的塑造,实则是在造一个有灵魂的“明星”。

品牌性格是品牌人设的一部分,但品牌人设并不等同于品牌性格。品牌性格是塑造人设的重要途径,但并不是唯一途径。

品牌人设是立体化,可动态化指引,品牌性格是平面化,只是静态化表现。

02、品牌人设的目的

如果我们把明星看成品牌或者商品,便不难发现人设存在的目的。

当赵丽颖看见食物两眼放光,大快朵颐,你会不会觉得这个明星突然变成凡人,不再高高在上?“吃货”人设,用烟火气,拉近了明星和粉丝的距离。

当尽情撒欢的撒贝宁突然正经,你是不是也会一秒入戏?“法律系学霸”的人设把撒老师的专业度持续放大,让人深信不疑。

当汪峰又一次错失头条,你有没有感觉好笑又心疼?“头条被截胡”的人设,没有人会联想到过气和没热度,巧妙化解了流量危机。

当看到萧敬腾所到之处皆晴转雨,是不是让你多了一个关注他的理由?“雨神”的特别,是娱乐圈独一份的印记。

成功的明星人设,不仅仅局限于性格本身的形容词。而是这个词向上的丰富化,以及向下的落地化。更有血有肉,也更内外统一。

品牌的人设和明星人设异曲同工,也有其四大目的:

  1. 拉近距离:让品牌不再孤傲,成为消费者触手可及的朋友。
  2. 增强信任:放大品牌理念、品牌长处,让消费者对品牌优点记忆深刻。
  3. 化解弱势:巧妙规避品牌弱点,甚至让消费者乐于接受品牌的缺陷美。
  4. 打造差异:形成品牌独特的人设印象,通过人设的差异打造全面的品牌差异。

03、如何打造品牌人设

品牌人设的打造,有两个关键环节,一是定下来,二是立起来。

定下来,是指人设的确定不是随心所欲,需要先确定底色。一般可以从两个维度入手。

1. 品牌原点的三个模块

第一个模块是品牌核心要素。品牌定位是一切品牌行为的出发点,品牌定位之下有品类特性、产品特色、形象特点等要素。因此人设打造的第一环,要围绕这些品牌基因,提炼符合品牌的性格标签。

例如同样是豪华品牌,宝马主打操控,性格标签更加偏向“新潮”“时尚”。奔驰定位高贵、显赫,则标签上多体现“睿智”“高雅”。

第二个模块是创始初心。常言道,一个团队的文化与领导者个人一脉相承。品牌同理,创始人的初心、梦想、故事也赋予了品牌明显的人格化特征。因此,人设第二环可从创始人身上,挖掘品牌的梦想远景内涵,或思想特质。

例如阿里与腾讯之别,马云自信有激情,所以阿里在营销和投资上往往大刀阔斧。马化腾沉稳内敛,所以腾讯比较低调,在投资并购上,与阿里形成完全不一样的管理风格。

又如褚橙,褚时健的励志故事和匠心精神,赋予褚橙“励志橙”的人设标签。

第三个模块是用户心理。品牌脱离人群自圆其说永远不可取,要走近消费者,必先尊重消费者。从消费者角度模拟品牌的人格属性,从而为品牌人设注入社交灵魂。因此,人设第三环可对照消费者,从消费者的共性中体现性格特质。

例如:杜蕾斯的“污”人设,不断撩拨着消费者内心隐秘的小情绪,相对竞品则更加贴合品类特性,也更加符合人性特点。

2. 理论模型的参考选择

基础信息是坐标,模型则是帮助品牌落子的棋盘。

荣格十二型格,定义了能够代表人类基础欲望的十二种主要类型。划分了“天真者、孤儿、英雄、照顾者、探险家、反抗者、情种、创造者、小丑、智者、魔术师、统治者”12种人设。

借助品牌原点三大模块的基础信息,在模型中进行对照,从而进一步确立品牌代表的人设。

立起来,指用更丰富的色彩和元素,让品牌趋近一个素未谋面的“人”。立人设,有三态。

1. 静态

品牌视觉和品牌来历上如何体现人设化特点,即把抽象的人设形容词具像化表现。从画风、Icon、IP吉祥物,甚至表情和拟人化介绍上,尽可能罗列元素的集合,把人设软化,更具灵气。

例如“吾皇巴扎黑”的“傲娇贱萌”人设,从体型到表情上展现的淋漓尽致。三只松鼠在“萌物”的人设上,通过“松鼠小贱”“松鼠小美”“松鼠小酷”三个IP形象,分别表现出不一样的萌趣点。每一个IP甚至赋予生日、星座、血型、身高等信息,让消费者面对品牌时,更有代入感。

2. 动态

品牌人设不是一成不变的,需要随着社会和品牌的发展,不断强化和丰富。就像一个善解人意的人,也会有发脾气的时刻。

人设要“动”起来,可以参考三个维度:互动、场景、趋势。简而言之,就是在此三个维度,不断丰富品牌的人设表现,从而保持品牌活力,维持消费者新鲜感。

例如:“好玩沙雕”的卫龙,从模仿苹果开始,就不断赋能“沙雕”属性。辣眼睛周边承包了生活的各种场景,趋势上结合热点推出“沙雕”的表格风、大字报风、东北花布时尚风、小黄网风的电商页面,把人设贯彻到极致。

3. 语态

人设影响文案风格,不同人设要匹配不同的沟通语境。

玩过王者荣耀的读者,都知道不同角色都有专属的语音包,人设语态,即是品牌的语音包。人设建立的初始阶段制定人设语音包参考,后续在品牌成长过程中不断积累和迭代,进而形成品牌独特的人设语言体系。

例如江小白“文艺青年”人设,文案表达上就具备了文人韵味、思想深刻和口语化的特点。看到江小白,就像看到一个内心丰富的文艺青年,把对社会和生活的理解娓娓道来。

04、品牌人设的应用

品牌人设先要制定,再要输出,最后要统一,是品牌人设应用的基本法则。品牌没人设则缺少灵魂,不输出或者输出不统一,等于没有人设。

凡是消费者所到之处,都可成为人设应用之地,重点应关注以下几个方面:

1. 品牌官微

官微是品牌最权威的阵地,不做机器人,要说人话。

2. 品牌官网

包括官方网站和官方销售页面,风格化也能人格化。

3. 品牌服务

例如服务的方式、客服的名称和话术、产品的包装和售后等,都可以作为品牌人设的交流窗口。

4. 品牌营销

营销上相对考究,不是所有营销行为都需要人设化,是否需要的标准在于营销的初衷和目的。

5. 品牌私域

私域天生就是品牌人设的主战场,私域运营账号即是品牌人设账号。

写在最后:

当下营销环境,社交“高温”持续不退,品牌要破圈,必先融入社交圈。

品牌人设对于普通品牌来说是隐性基因,不被发觉也影响不大。但对于立志成为明星的品牌来说,品牌人设便是显性基因。运用好品牌人设,才能建立破竹之势。

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