透视美的美居品牌营销:渗透年轻圈层为何要跳出「品牌」?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
如果你恰好在网易云听到杨和苏的美的美居品牌推广新歌曲《Fun Fun Fun》,而你又恰巧是老粉,恭喜你!你可能要喜极而泣一段时间了。

作者|吴怼怼/左手科技互联网、右手文娱与消费。

编辑|吴怼怼(ID:esnql520)

年轻世代的 Fun Fun Fun

如果你恰好在网易云听到杨和苏的美的美居品牌推广新歌曲《Fun Fun Fun》,而你又恰巧是老粉,恭喜你!你可能要喜极而泣一段时间了。

2021年美的美居品牌推广曲《Fun Fun Fun》

说唱歌手里爱惜羽毛的人,杨和苏算一个。这年头做音乐不容易,但他坚持了蛮久的,整首歌里的Flow和歌词都不错。品牌联合明星推出广告曲并不鲜见,但听一次能让听众记住旋律的作品不算多,杨和苏这首《FunFunFun》在网易云平台发布后,一周后成为7天飙升最快的单曲之一,两周内播放量已经突破145.9万。引用微博上嘻哈粉的评价,可以感受到年轻群体对这次的出品质量是认可的,譬如“很上头”、“听一次怎么觉得听半天”、“我巨听”“商业歌洗我脑”……

歌曲发布后收获大量网友正面评价

另外,这首广告曲MV微博首发后,当天#美的美居开Fun了#这个话题更是冲上了热搜,MV曝光量迅速突破百万。整首MV视觉效果比较吸睛,马卡龙色调的场景画面带来视觉上的享受,轻快的节奏配上活力的舞步,真实还原了年轻人的生活场景体验,“夏日开趴”的欢快氛围有超强的代入感。

总的来说,无论是歌词还是MV故事的表达,这其实倒很符合年轻人尤其是95后群体追求的生活状态。多份研究报告指出,智能家居已经成为年轻消费者家电消费的主流,其中80后、90后是主要的消费人群。而《十大潮流生活用户调研报告》也显示,71.5%的青年人群选购家电时考虑智能化因素。

MV中出现的各类场景,几乎真实描绘了年轻人在放松的家居环境中样子,歌词也直接唱出了年轻人自我态度的表达。其中,网络上被评论为最戳心的歌词有“胸怀大志的我怎么能活得那么卑微”、“忘记条条框框,今天我选择放纵”、“做自己的老板,自己的房东”、“走到哪里我都是王牌”、”忘记那些烦心事”等等。面对工作和生活的压力,他们的精神诉求的关键词是“快乐和自由”,歌词中唱出了当下年青一代的心声。

音乐营销的出圈方法论

长远来看,智能家居行业竞争并非是技术的一较高下,而是“用户”之争,品牌成长要与新生群体的成长同步,这是获得稳健增长的市场规模的重要因素。《Fun Fun Fun》虽然只是一首广告曲,可以测试出当前美的美居探索品牌X年轻圈层的真实“距离”,甚至预见品牌成长的可能性。

首先rapper杨和苏一直以来就是很real的性格,形象也很健康、积极向上,他的粉丝多集中在90后、95后区间,这是一群生活在成熟且开放社会环境的新生代,拥有多元混杂不定性的价值观,但他们身上拥有共性的表达:讨厌被束缚,没有明确的信仰,但对自己的生活有分明的喜好和明确的生活追求。而智能家居消费人群的诉求是“便捷、高效、愉悦、安全”,两大人群的“需求”有了巧妙的重叠。

学者蔡余杰、纪海洋认为,年轻人会选择符合自我生活方式及价值观念的品牌,所以没有亚文化表征的社群很难有商业化的价值。这也意味着,音乐营销要想出圈,品牌必须深刻理解对应受众群体的音乐文化,并深刻洞察年轻世代的心理诉求,让他们产生强烈归属感,最终才能实现品牌与消费者的共鸣

这首歌响应了年轻人要的快乐,但此快乐并非只是吃喝玩乐,而是鼓励年轻人享受有所取舍后的“自由和快乐”,享受“躺平”也并非放弃奋斗,譬如歌词里“Work hard为了更美的生活 许下承诺 要实现自己吹过头的狠话”,向年轻人传递了——不必追求主流的“成功”,内心的舒适和愉悦也很重要,找到自己的生活主场,每一天都要做快乐的自己,这就是品牌要传达的价值观。

新曲的歌词获得网友赞赏

说到底,“品牌X音乐”更多还是价值观的营销,把品牌理念装进“音乐”,让音乐打动受众的耳朵,用情感打动他们的内心,有效强化品牌价值观的认同感,进而吸纳那些被“打动”了的年轻听众,成为品牌的潜在用户。即使无法短期内迅速转化,但这种悦耳的「听觉信号」,等同于实现了非常长的营销长尾期,这就是品牌心智的建设终极目标

美的美居这次的音乐营销思路也随之清晰。

携手受众“心仪”的明星,打造一首好的音乐作品,是打开用户转化的“阀门”的关键因素,也是品牌声量从粉丝小圈层扩散到大众的好办法。

跨界联动不只是气氛组

回溯整个campaign的节奏来看,联合杨和苏推出广告曲MV,只是美的美居品牌年轻化战役的重要节点。

在触达用户上,美的美居这次从线上到线下都是非常走心。

从5月开始,美的美居连续发起两场品牌跨界,先与网红白酒江小白发起跨界,接着与国潮饮料汉口二厂搞起联动,推出一系列的新潮好玩联名礼盒、品牌IP表情包等营销内容,密集发起潮牌跨界营销,也是成功圈粉了一大波95后粉丝。

美的美居x江小白果立方《果敢有宝盒》联名礼盒

美的美居x汉口二厂《放开去野包》联名礼盒

品牌跨界有利有弊,有利的因素是强强联合集中发声,但也会有品牌优势不明显和持续影响力不足的问题。

美的美居App作为美的智能家居的重要入口,面对江小白和汉口二厂这类快消品牌,两款没法混搭的产品,要实现1+1>2的效果,他们选择的是情感营销,可以简单理解为——“喝什么不重要,高不高兴最重要

美的美居筛选出95后使用频率最高5个智能场景,譬如聚会轰趴、厨房烹饪、随心所浴、洗干联动等家居场景,联合江小白果立方推出了5款态度定制瓶,把消费者熟悉的生活场景转移到消费场景,巧妙融合了两个品牌的理念;从名字就能清晰感受到汉口二厂的情感营销,“放开去野包”,“解汽一夏,尽情开Fun”的广告语十分对年轻人的口味。

江小白果立方主打低度酒微醺感,汉口二厂是气泡水健康饮料,这些产品的目标受众,正好是最近最火热的两大年轻消费群体,两款定制限量快乐礼盒,迅速抓住了年轻人的胃口。

回顾过往江小白、汉口二厂与其他品牌的跨界案例,如江小白x同道大叔的十二星座定制瓶、汉口二厂x斯凯奇励志汽水,这两个品牌本身就是“快乐”“放松”“积极”的代名词,这与美的美居鼓励开fun的品牌理念不谋而合。对于消费者来说,它们的消费场景也是很容易关联到夏日开趴的气氛,这与美的美居MV中所营造的气氛相匹配,三者一起可以给到受众一致的情绪价值。

值得一提的是,除了派发跨界定制礼盒之外,还推出了新奇好玩、可以快速传播的表情包。把品牌形象和理念符号化融入到年轻人社交场景的语言,可以说给这波营销赋予了更强的“社交传播”属性。

这种符号化更容易产生文化渗透力和传播力,借助IP表情包互动快速拉近了用户距离,这不仅增强了营销势能,还拉长了跨越周期的长尾效应。

美的小蓝跨界联名表情包

有个细节值得讨论,我认为是此前常规联名礼盒很少做到的——品类搭配的有效性和潮流化。

江小白果立方的“果敢有宝盒”、杨和苏的“真实耐撕盒”和汉口二厂“放开去野包”这三者,可以说是既结合了年轻人生活场景实际需求,又从礼盒中单品搭配的细节上成功取悦了年轻人,譬如真实耐撕健身巾、即刻开Fun态度贴纸、无畏夏日金属冰块等等,从品牌印象出发但又不止步固定认知,既能满足实际场景里的需求,又制造了开箱惊喜。

美的美居x杨和苏《真实耐撕盒》

而当品牌拥有更多潮流文化的标签、人性化的行为,也就是具备了与消费者感性沟通的条件,更容易在情感共鸣中,实现品牌与消费者的深层绑定。

总体来说,我认为联名礼盒用潮流的方式,把潮品带入年轻消费者的生活场景,完成了线上线下的体验闭环,从“可看见”到“可获得”的互动体验,让品牌营销变得更加真实,即所见即所得。

到此,可以看到美的美居品牌营销已经轻松实现了“认知和好感”,迈入了“行动”这个阶段。

实力品牌渗透年轻圈层

从整个#美的美居开Fun了#Campaign的营销打法来看,无论是在微博、视频号上火热出圈的【开Fun舞】,还是在网易云音乐平台颇受好评的歌曲,以及在小红书平台上引起种草的联名礼盒,这种social的玩法确实也是各大品牌的“标配”。

需要思考的是,品牌主在短时间内全域引爆话题,借助音乐圈层、盲盒圈,迅速扩散到年轻人的生活圈,跨越不同圈层的关键点到底是什么?

杨和苏《真实耐撕盒》在小红书上受好评

一个普遍的认知是,Z世代的崛起让消费主力逐渐转移到95后甚至是00后手里。时刻保持与年轻世代的沟通能力,是一个品牌竞争力的体现,也是一个企业能够跨越周期的必要条件。

这种沟通和交流,不是对潮流热点浅层的复刻、回应,也不是对年轻世代假意的讨好或迎合,而是要真正理解年轻群体的精神文化诉求,传达正确的品牌态度和价值观,并能与年轻人产生共鸣。

纵观美的美居这波营销,在渗透年轻圈层的过程中,它始终把握住这个原则。不从品牌角度去说教用户,而是真正从用户的诉求出发,才能真正达成与用户的深层连接。

通过代言人、音乐MV、跨界礼盒等手段,把品牌倡导的生活场景“还原”在受众眼前,等同于成功把消费者和品牌主放在了同一个语境之中,把真正符合年轻人心境的价值观传达出来,替代更多苍白的硬广,这才是产生共鸣的关键。

在追逐年轻化营销的路上,美的美居这波营销验证了“less is more”这个黄金法则,可以说,品牌想要“减龄”,得需先学会传播上做“减法”。

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